La Ciencia de la Persuasión (Robert Cialdini)
Investigadores han estudiado los Factores que nos influencian a decir que sí a una petición de otros, por más de 60 años.
No queda duda que hay una ciencia en como somos persuadidos, mucha de esta ciencia es sorprendente.
Al tomar una decisión, uno pensaría que la gente utiliza toda la información disponible, para poder guiar su pensamiento, pero la realidad, es muy a menudo diferente.
En las vidas cada vez más cargadas de información que llevamos, más que nunca, necesitamos atajos o reglas para guiar nuestra toma de decisiones.
Su investigación ha identificado solo 6 de estos atajos, como universales, que guían el comportamiento humano y que son:
- Reciprocidad
- Escasez
- Autoridad
- Consistencia
- Caer Bien
- Consenso
Entender estos atajos y emplearlos de una manera ética, pueden significativamente incrementar las probabilidades de que alguien sea persuadido por tu solicitud, veamos de manera más cercana cada factor.
El primer factor universal de influencia es “Reciprocidad”
La gente simplemente se siente obligada a recompensar a otros.
La forma de comportamiento, regalo o servicio que se le dio en primera instancia.
Ejemplos:
Si un amigo te invita a su fiesta, hay una obligación para que tú los invites a la próxima fiesta que tú organices
Si un colega te hace un favor, entonces le debes un favor a ese colega.
Y en el contexto de una obligación social, la gente es más propensa a decir “Sí” a aquellos a los que les deben
Una de las mejores demostraciones del principio de reciprocidad, vienen de una serie de estudios llevados a cabo en restaurantes.
La última vez que visitaste un restaurante, hay una buena probabilidad de que el mesero o mesera te haya dado un regalo, probablemente al mismo tiempo que te trajeron la cuenta, una galleta de la fortuna, o tal vez una simples pastillas de menta.
Entonces aquí está la pregunta.
El hecho de darte unas simples pastillas de menta o dulces ¿Tienen cualquier influencia en cuanta propina vas a dejar?
La mayoría de las personas dirían que “No”, pero esa menta o dulce podría significar una sorprendente diferencia
En el estudio, darles unas pastillas de menta al final de la comida, comúnmente incrementa las propinas alrededor de un 3%
De manera interesante, si el regalo es duplicado y se dan dos mentas, las propinas no se duplican… se cuadriplican, hay un aumento del 14% en propinas.
Pero probablemente lo más interesante de todo es que si el mesero da una menta, se aleja de la mesa, pero se detiene, se da la vuelta y les dice “Para ustedes buena gente, una menta extra.” Las propinas se van al cielo, hay un 23% de incremento en las propinas.
Influenciado no por lo que se dio, sino cómo se dio.
Entonces, la clave para usar el principio de reciprocidad, es ser el primero en dar y asegurarse de lo que demos, sea personalizado e inesperado.
El Segundo principio universal de persuasión es la “Escasez”
La gente simplemente quiere más de las cosas que puede tener menos.
Ejemplo:
Cuando British Airways anunció en 2003, que ya no estaría operando el vuelo del Concorde de 2 veces al día, entre Londres y Nueva York, porque no era viable económicamente, las ventas al día siguiente, despegaron, el Concorde no sufrió ningún cambio, tampoco volaba más rápido, el servicio no mejoró de repente y la tarifa no bajó, simplemente se volvió un recurso escaso y como resultado, la gente lo quería más.
Entonces, cuando se trata de persuadir a otros de manera efectiva, usando el principio de escasez, la ciencia es clara.
No es suficiente decirle a la gente los beneficios que obtendrán, si escogen tus productos y servicios, también tendrás que señalar, que es único en tu propuesta y que lo que pueden llegar a perder si no la consideran.
El tercer principio de influencia es la “Autoridad”
La idea de que la gente sigue el camino de los expertos en la materia.
Los fisioterapeutas por ejemplo, convencen más fácilmente a sus pacientes de realizar las terapias, si en la pared de su consultorio colocan sus diplomas médicos.
Es más probable que la gente de cambio para el parquímetro a un completo extraño, si este lleva un uniforme por ejemplo un oficial de policía, en lugar de ropa casual.
Lo que la ciencia nos está diciendo, es que es importante hacer saber a los demás, lo que te hace ser una autoridad en conocimiento con credibilidad, antes de efectuar tus intentos para influenciar a las personas.
Por supuesto esto puede presentar problemas, difícilmente puedes ir diciendo a los clientes lo brillante que eres, pero ciertamente puedes hacer que alquilen lo haga por ti y sorprendentemente la ciencia nos dice que no importa, si la persona que te presenta no sólo está relacionado contigo, sino que también se ve beneficiado por una introducción próspera.
Un grupo de agentes de bienes raíces, logró incrementar el número de valuaciones y el número de contratos subsecuentes, diciéndoles a las personas de la recepción que atendía a los clientes, que al inicio mencionara las credenciales de sus colegas, así como su experiencia, entonces a los clientes interesados es rentar una propiedad, les decían: Va ¿Rentar? permítame conectarlo con Sandra, quien tiene más de 15 años de experiencia manejando propiedades en esta zona.
A los clientes que querían más información para comprar una propiedad, les decían: Hable con Peter, nuestro gerente de ventas, tiene más de 20 años de experiencia vendiendo propiedades, lo comunico ahora mismo.
El impacto de estas introducciones de expertos, significó un incremento de 20% en el número de citas y 15% en el número de contratos firmados, nada mal por un pequeño cambio, informado por la ciencia por la ciencia de la persuasión.
Que fue ético y también sin costo alguno de implementación.
El siguiente principio es la “Consistencia”
A la gente le gusta ser consistente con as cosas que han dicho o hecho, la consistencia se activa buscando pequeños compromisos iniciales que pueden realizarse. En un conjunto de estudios realizados, investigadores encontraron, de manera poco sorprendente, que muy poca gente estaría dispuesta a poner un cartel grande de madera en sus jardines, apoyando una campaña de “Conduce con Seguridad” en su vecindario.
De cualquier manera en un vecindario similar cercano, 4 veces más habitantes indicaron que estarían dispuestos a colocar los carteles ¿Por qué?
Porque 10 días antes habían aceptado colocar una pequeña tarjeta, en la ventana al frente de sus casas, que mostraba que apoyaban la campaña de “Conduzca con Cuidado”, esa pequeña tarjeta, fue el compromiso inicial que llevó a un incremento del 400% en un cambio más grande pero también más consistente.
Entonces, cuando pretendamos influenciar utilizando el principio de “Consistencia”, el detective de la influencia busca compromisos voluntarios, activos y públicos e idealmente obtiene esos compromisos por escrito.
Por ejemplo:
En un estudio reciente, se redujeron las citas no concretadas en centros de salud, en un 18%, simplemente con pedirles a los pacientes, en lugar de personal del hospital escribir los datos de su cita en la bitácora de citas futuras.
El quinto principio es el de “Caer Bien”
La gente prefiere decir que “Sí” a aquellos que les cae bien, pero ¿Qué causa que a una persona le caiga bien a otra?
La ciencia de persuasión nos dice que hay tres factores importantes:
Nos cae bien la gente que es similar a nosotros.
La gente que nos halaga y
La gente que coopera con nosotros hacia metas conjuntas
Dado que cada vez más, las interacciones que tenemos con la gente se dan online.
Puede valer la pena preguntar si alguno de estos factores puede ser empleado efectivamente, en digamos, negociaciones online.
En una serie de negociaciones llevadas a cabo por un grupo de estudiantes de MBA, de dos escuelas de negocios muy reconocidas, a algunos se les dijo “El tiempo es dinero, vayan directo al negocio” en este grupo, alrededor de 55% pudo llegar a un acuerdo.
Al segundo grupo se le dijo, “Antes de empezar a negociar, intercambien información personal, identifiquen similitudes que compartan y entonces, empiecen a negociar”, en este grupo, el 90% logró llegar a un acuerdo satisfactorio, que normalmente tendrían un valor de un 18% adicional para ambas empresas.
Entonces, para poner en práctica este principio de “Caer Bien” procura buscar similitudes que compartas con los demás y halagos genuino que puedas dar, antes de comenzar una negociación.
El último principio es el de “Consenso”
Especialmente cuando no está segura, la gente buscará acciones o comportamientos de otro, para determinar los propios, probablemente habrás notado que en los hoteles hay una pequeña tarjeta en el baño, que trata de persuadir a los huéspedes de reutilizar sus toallas y sabanas, la mayoría hace esto, atrayendo la atención del huésped, con los beneficios que reutilizar tiene en la protección del medio ambiente.
Resulta que esta es una estrategia bastante efectiva, que lleva a un 35% de la reutilización, pero ¿Podría haber alguna manera aún más efectiva?
Pues resulta que el 75% de la gente que se registra en un hotel, por cuatro o más noches, va a reutilizar sus toallas en algún punto de su estancia, entonces qué pasaría si tomamos una lección del principio de “Consenso” y simplemente incluimos esa información en las tarjetas y decimos: “El 75% de nuestros huéspedes reutiliza sus toallas, le pedimos que también lo haga por favor”.
Resulta que cuando hacemos esto, la reutilización de toallas se incrementa en 26%.
Ahora imagine que la próxima vez que se quede en un hotel, usted ve uno de estos letreros, lo levanta y lee el siguiente mensaje: “El 75% de la gente que se queda en ESTE cuarto, reutiliza sus toallas” ¿Qué pensaría? Esto es la que probablemente pensaría, “Espero que no sean las mismas toallas” y como la mayoría de la gente seguramente piensa que esto no tendría influencia alguna en su comportamiento, pero resulta, que cambiar solo algunas palabras en un letrero, para solo señalar honestamente, lo que huéspedes previos han hecho, fue el mensaje más efectivo de todos, que llevó a un incremento del 33% en reutilización.
Entonces, lo que la ciencia nos está diciendo es que en lugar de basarnos, en nuestra propia habilidad para persuadir, podamos basarnos en lo que muchos otros ya están haciendo, especialmente si son similares.
Entonces, aquí los tenemos, 6 principios de persuasión validados científicamente, que nos proporcionan cambios pequeños prácticos y normalmente sin costo, que pueden llevar grandes diferencias, en tu habilidad para persuadir a otros, de una manera completamente ética.
Muchos de estos ejemplos los vemos cotidianamente en sitios en internet, ahora ya tu perspectiva ha cambiado, sabras identificar cuando quieren que digas que “Sí” y no esta mal si lo estan haciendo de una manera ética ¿cierto?
Espero te sirva, comentes lo que piensas y si te gustó compartelo con otros que le pueda servir.
